Стратегия бренда

Важнейшей частью работы по созданию бренда или по его ребрендингу является создание стратегии бренда. Компании, ежемесячно выводят на рынок тысячи и тысячи новых продуктов и услуг и если вы решили вывести на рынок новый продукт или услугу, или в доля рынка Вашего бренда снижается, Вам необходимо создать стратегическую основу для дальнейших действий - разработать стратегию бренда и позиционирование бренда.  

Что дает разработка стратегии бренда и позиционирования бренда:

• Выявляет потребность целевой аудитории или создает новую потребность;   
• Проясняет и выявляет причины проблемной ситуации в бизнесе;  
• Позволяет рационально распределить усилия и ресурсы;
• Планирует развитие будущего бренда;   
• Увязывает процессы принятия решений на разных уровнях управления компании;
• Дифференцирует продукт от конкурентов;   
• Улучшает адаптацию бренда к изменениям во внешней среде;
• Способствует формированию команды компании;
• Повышает уровень корпоративной культуры;
• Формирует впечатление о бренде и подчеркивает его основные характеристики;   
• Укрепляет доверие и объединяет потребителей создавая эффект притяжения;   
• Повышает нематериальный актив компании. 

Этапы разработки стратегии и позиционирования бренда:

1. Анализ. Где мы сейчас?  
   Cбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. 
1. Исследование рынка 
2. Исследавание конкурентного окружения
3. Исследование потребителей 
2. Целеполагание. Где мы хотим быть? 
   На данном этапе cтавятся реальные цели коммуникационной активности марки на основе: 
1. поставленных маркетинговых и/или коммуникационных задач
2. осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты) 
3. имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)
3. Средства достижения. Как нам туда добраться?
   Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется позиционирование бренда, стратегия бренда и коммуникационная стратегия бренда.  Все три составляющих определяет место для бренда относительно конкурентов и содержат в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структуру данного сообщения. То есть отвечают на вопросы:
1. что?
   ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
2. как?
   тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)
3. кому?
   целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
4. когда?
   сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
5. сколько?
   продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
6. где?
   по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
7. обязательные элементы обращения
   пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований
4. Оценка. Попали ли куда хотели?
   Оценка текущей ситуации, на основе объективных данных, спустя определенное время после создания бренда. Дает возможность совершенствовать бренд и вовремя выявлять возможности и угрозы.